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Pourquoi la coconstruction devient-elle incontournable ?

Dans un environnement économique globalisé et fortement concurrentiel, les entreprises, pour rester compétitives, n'ont d'autre choix que de s’ouvrir à des dynamiques partenariales inédites. Trois experts croisent leur point de vue.

Pourquoi la logique de coconstruction connaît-elle une importance croissante ? Quelles sont, à votre avis, les tendances socioéconomiques qui favorisent l’émergence de cette logique ?

Laurent Auguste, Directeur Innovation et Marchés de Veolia

Laurent Auguste

Les niveaux de complexité accrus en termes de développement économique appellent à la rencontre et l'association inédites de compétences, sources de solutions plus englobantes.

Laurent Auguste : Le monde est entré dans une étape nouvelle du point de vue du développement économique, qui révèle la nature systémique de nos modèles et nécessite de faire face à des niveaux de complexité accrus. Ceux-ci appellent à la rencontre et l’association inédites de compétences, sources de solutions plus englobantes. Les tensions sur les ressources révèlent l’interconnexion entre elles. Par exemple, une meilleure exploitation des ressources minières permet à la fois de réduire l’eau et l’énergie consommées, et de mieux valoriser les matériaux extraits. De même, de nouvelles interfaces apparaissent entre les acteurs sur un même territoire : les villes et les industries se trouvent dans certains cas en rivalité dans l’usage des ressources, notamment l’eau. Plus positivement, de nouvelles opportunités apparaissent : les déchets des uns deviennent les ressources des autres. Ces interconnexions et ces conflits d’usage supposent davantage de collaborations pour gérer des ressources communes de plus en plus rares — telles que l’eau ou les terres rares — entre, d’une part, les entreprises, qui vont devoir sortir de leur champ d’intervention habituel et, d’autre part, les entreprises, les territoires et la société civile. Bien recycler suppose de prendre en compte la conception et le cycle de vie des produits. Cela permet par exemple une interaction entre le recycleur, le concepteur, et éventuellement la collectivité qui organise la collecte. L’économie du partage permet aussi d’inventer de nouvelles collaborations entre les différents acteurs des territoires.

Arnaud Mourot : C’est vrai, il n’y a plus un seul problème sociétal qui puisse aujourd’hui être résolu par une seule classe d’acteurs, pouvoirs publics, business ou société civile. En revanche, la combinaison des forces de chacun, l’innovation et l’agilité des entrepreneurs sociaux, la force de frappe et les réseaux internationaux des entreprises, la capacité de cadrage et de coordination des pouvoirs publics offrent des possibilités d’action supérieures à celles de la somme des parties. Mais par-delà la macroéconomie, la coconstruction a aussi des vertus propres, elle permet l’apprentissage mutuel, et elle est source d’innovation par la rencontre de différents langages et cultures.

Megan Beck : N’oublions pas dans ce débat le rôle crucial de la technologie numérique qui est, à mon avis, le facteur clé de l’émergence de la coconstruction entre les entreprises et leurs réseaux, même si cette évolution entraîne aussi des transformations socioculturelles. La technologie numérique a réduit les coûts de transaction de l’approvisionnement, de communication et de collaboration. Il est désormais plus facile de trouver de bons partenaires, de communiquer avec eux, de découvrir ce qu’ils ont à offrir et de travailler avec eux.  

“Les déchets des uns deviennent les ressources des autres. Ces interconnexions et ces conflits d’usage supposent davantage de collaborations pour gérer des ressources communes de plus en plus rares.” Laurent Auguste 
 

Concrètement, quelle forme prendra cette logique de coconstruction ?

Megan Beck, Associée, société Open Matters

Megan Beck

La technologie numérique est le facteur clé de l'émergence de la coconstruction entres les entreprises et leurs réseaux. 

Megan Beck : Pour définir ce qu’il est possible de coconstruire entre les entreprises et leurs partenaires, on fait généralement la distinction entre quatre catégories d’éléments qui peuvent être créés ou partagés : les objets, les services, les idées et les relations. Pour les objets physiques, la coconstruction fait, par exemple, référence à une entreprise qui inviterait ses fournisseurs ou ses clients à collaborer à la conception ou à la fabrication d’un nouveau produit. Même principe pour les services, où les participants au réseau peuvent apporter des moyens de production ou même les services eux-mêmes, comme c’est le cas pour Uber. On retrouve la logique de coconstruction basée sur les idées sur des forums et des sites d’évaluation, tels que Yelp ou TripAdvisor. Elle peut également prendre une forme plus technique ou spécialisée, lorsque les entreprises recherchent de nouveaux droits de propriété intellectuelle auprès de sources externes. Enfin, dans la coconstruction basée sur les relations, l’entreprise exploite les relations de son réseau.

Laurent Auguste : Pour coconstruire, il y a une grande diversité de partenaires possibles, et bien souvent il faut en avoir plusieurs sur un même projet. Par exemple, nous avons un partenariat mondial avec Danone pour les aider à atteindre leurs objectifs environnementaux. En complément de cette alliance, nous avons souhaité nouer un autre partenariat qui associe différents acteurs : l’initiative Livelihoods, à laquelle nous participons avec Danone, Mars et Firmenich, pour soutenir, en partenariat avec des ONG, l’agriculture durable, la gestion de l’eau et la préservation des sols. Un autre exemple est notre partenariat avec l’assureur Swiss Re sur la question de la résilience des villes, et notamment la gestion des inondations. Notre expertise dans la gestion des infrastructures collectant l’eau de pluie est complémentaire de celle de Swiss Re dans le chiffrage de l’impact économique de ces événements, ainsi que des projections sur son évolution possible. Ensemble, nous avons la possibilité de servir de pont entre le domaine privé, qui porte l’essentiel du risque économique, et les villes, qui ont la maîtrise des infrastructures, pour optimiser la recherche de solutions.

Arnaud Mourot : De mon côté, j’ajouterais que si les formes juridiques peuvent varier à l’infini, l’important est de construire un échange sincère, de pair à pair, mettant sur un pied d’égalité l’entreprise, l’entrepreneur social ou les autres partenaires, même s’il y a des différences de taille considérables. La cocréation, ce n’est ni des joint-ventures, ni du consulting ou de la sous-traitance : c’est une façon véritablement stratégique d’innover – en particulier là où les business models classiques ne marchent pas. Veolia sait très bien amener de l’eau à des gens capables de la payer dans les pays développés, par exemple. Mais lorsqu’il s’agit d’endroits très reculés, sans réseaux traditionnels, avec des populations  précaires qui ne peuvent pas payer de la même manière, la connaissance fine de ces populations qu’ont les entrepreneurs sociaux est irremplaçable. C’est d’ailleurs également vrai des populations sous le seuil de pauvreté en France.  

“La cocréation trouve également tout son sens lorsque l’entreprise doit réagir à l’évolution rapide d’une situation. Par exemple, quand le réseau Airbnb adapte son offre en fonction de la demande pour un lieu de villégiature, il agit dans son propre intérêt.” Megan Beck 
 

Parmi toutes ces facettes de la coconstruction, souhaitez-vous souligner un point en particulier ?

Megan Beck : Je suis, évidemment, particulièrement intéressée par le potentiel des réseaux. Les entreprises peuvent utiliser la cocréation pour renforcer leurs liens et leurs affinités avec des réseaux extérieurs clés : clients, fournisseurs ou communautés. Dans ce cas, le contenu de la cocréation dépend des centres d’intérêt et de l’expertise du réseau. La cocréation trouve également tout son sens lorsque l’entreprise doit réagir à l’évolution rapide d’une situation. Par exemple, quand le réseau Airbnb adapte son offre en fonction de la demande pour un lieu de villégiature, il agit dans son propre intérêt. La coconstruction de réseaux est un excellent moyen de gérer les problèmes complexes. 

Arnaud Mourot, Directeur Europe Ashoka

Arnaud Mourot

Il n'y a plus un seul problème sociétal qui puisse aujourd'hui être résolu par une seule classe d'acteurs, pouvoirs publics, business ou société civile.

Laurent Auguste : De mon côté, je soulignerais la responsabilité du secteur privé dans l’initiation de ces nouvelles dynamiques. Un exemple de cette dynamique collaborative privé-privé est l’alliance mise en place entre IBM et Veolia afin d’inventer de nouvelles solutions pour rendre les villes plus intelligentes. Les entreprises doivent se connecter avec les collectivités et les autres acteurs territoriaux, poussées par un certain nombre de moteurs, dont la compétition. Innovantes et forces de proposition, elles sont à même de se transformer rapidement, de partager et de connecter les expériences au niveau mondial.

Arnaud Mourot : Pour ma part j’aimerais dire l’importance que nous attribuons chez Ashoka, à l’échelle locale. Lorsque nous identifions un problème à résoudre, nous cherchons à créer un écosystème, une coalition locale pour inventer ensemble des solutions qu’aucun des acteurs n’aurait pu trouver tout seul. Et il s’agit de trouver le bon équilibre, la bonne tension au sein de ce réseau d’acteurs complémentaires, pour qu’ils puissent s’entendre et travailler ensemble en dépit d’intérêts en partie divergents, ce qui peut surtout se faire à l’échelle d’un territoire.  

“La coconstruction a aussi des vertus propres, elle permet l’apprentissage mutuel, et elle est source d’innovation par la rencontre de différents langages et cultures.” Arnaud Mourot 
 

Le principe même des partenariats associés à la coconstruction ne présente-t-il pas un risque pour les entreprises (perte de savoir-faire, par exemple) ?

Megan Beck : En effet, la coconstruction n’est pas sans risques pour une entreprise. La perte de contrôle et le risque lié aux marques sont deux facteurs qui dissuadent bon nombre de dirigeants d’augmenter même légèrement la perméabilité des frontières de leurs entreprises et de permettre à des acteurs externes, qu’il s’agisse de sous-traitants ou de clients, de jouer un rôle clé. Il existe pourtant des avantages que seule la coconstruction permet d’obtenir. Au vu de la complexité des entreprises d’aujourd’hui, de la multiplication des gammes de produits, de divisions, d’emplacements géographiques, etc., le style de gestion « de commande et contrôle » est tout simplement impossible à mettre en place. Grâce aux progrès rapides de la technologie numérique et aux multiples moyens d’interaction et de coconstruction qu’elle offre à tous, chaque entreprise est en mesure de trouver l’option qui lui convient le mieux.

Arnaud Mourot : Le plus grand risque, à mon avis, c’est de ne pas être sincère dans ce que l’on fait. Car si au fond l’objectif poursuivi c’est de soigner sa communication et de faire du « social washing », cela finira fatalement par se voir, et là le contrecoup revient toujours en pleine figure – ceci est bien sûr vrai pour tous les partenaires, entreprises, collectivités locales, ONG ou entrepreneurs sociaux. Alors que si on s’engage de manière authentique, au pire en cas d’échec on aura perdu un peu de temps et de moyens, mais on aura tout de même beaucoup appris, de gens différents, d’environnements inhabituels, de modèles inconnus.

Laurent Auguste : Le principal risque devant les profondes mutations en cours, c’est… de rester sur les anciens modèles et de ne pouvoir évoluer. Bien sûr il faut rester mesuré, protéger sa propriété intellectuelle, savoir qu’on ne gagnera peut-être pas à chaque fois. Mais désormais le monde est en mouvement, les choses sont lancées, on ne peut pas continuer à faire comme si les ressources étaient sans limites et que nous étions dans le monde d’avant. Pour changer de paradigme il faut s’ouvrir, inventer de nouveaux modèles, tester des choses de façon ambitieuse, avec l’envie que cela produise de la valeur de façon nouvelle et forte. 
 

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