Face à la crise, quel sens prend la raison d’être pour l’entreprise ?

Antoine Frérot et Bernard Sananès partagent leur vision sur le rôle et la raison d’être des entreprises en temps de crise et au-delà.
Published in the dossier of mai 2020

Sous la pression des citoyens – et d’un cadre réglementaire dans certains pays –, les entreprises mènent depuis quelques années une introspection autour de leur raison d’être et de leur contribution à un capitalisme plus responsable. La crise brutale, sans précédent, dans laquelle le virus Covid-19 a plongé le monde entier catalyse et cristallise ces réflexions. Cette période tourmentée sera certainement un révélateur de la sincérité de la démarche des entreprises. Au-delà de la crise sanitaire elle-même, la capacité et l’aptitude qu’auront les organisations à mobiliser la société pour la période de reconstruction apparaissent déjà comme de nouveaux enjeux de l’après-crise.

Avec la crise sanitaire mondiale actuelle, d’une ampleur inédite, et ses conséquences économiques, sociales et sociétales, voire éthiques, les entreprises peuvent-elles, doivent-elles, repenser leur modèle de croissance ?

Antoine Frérot PDG de Veolia

“En définissant le rôle et la place de l’entreprise dans la société, la raison d’être contribue sans aucun doute à l’émergence d’un capitalisme plus responsable et plus patient.”

“Cette crise est une épreuve de vérité impitoyable. Elle révèle comment l’entreprise parvient à assumer ses missions, même en fonctionnement dégradé, comment elle répartit les efforts entre ses diverses parties prenantes, comment elle arrive à préserver le long terme en dépit des exigences impérieuses du court terme.”

Antoine Frérot : Cette crise sanitaire, violente et mondiale, nous a fait basculer brutalement dans une autre réalité économique et sociale. Les entreprises doivent adapter leur modèle de croissance, et pour certaines le repenser de fond en comble. À court terme, pour préserver au mieux leur activité, encaisser le choc de la baisse de revenus, se préparer à rebondir dès la sortie de crise. À plus long terme, en gagnant en agilité et en résilience, en diversifiant leur chaîne logistique, en durcissant leurs fonctions critiques, en reconstituant des stocks de produits et d’équipements indispensables à leurs opérations… D’autant qu’il est probable que d’autres crises de ce type surviennent. Dans leur principe, elles sont prévisibles ; dans leur nature, leur date et leur étendue, elles ne le sont pas. L’espace des menaces s’est élargi et le temps de réaction s’est rétréci. Ces évolutions accroissent les risques ; or, le propre d’un bon modèle de croissance est, entre autres, de maîtriser les risques.

Bernard Sananès : Les entreprises ont toujours construit leurs plans en incluant une part d’imprévu. Mais dans la situation présente, elle s’est installée de manière globale et systémique. Cette brutalité est un élément différenciant des autres crises que nous avons connues. Il est certain que cette crise va questionner les modèles économiques. Le débat est ouvert pour savoir si « le monde d’après Covid-19 ne sera pas comme avant ». Mais entre un scénario qui démontrerait notre capacité à nous adapter à cette période incertaine et celui proposant une mutation plus profonde de notre modèle sociétal, la question n’est pas encore tranchée.

Quel rôle l’entreprise pourrait-elle jouer dans un monde où les crises vont se multiplier, où il va falloir non seulement y faire face mais aussi reconstruire l’après ? Pensez-vous que celle-ci soit un levier pour atteindre le « capitalisme responsable » du XXIe siècle ?

A.F. : La crise extrême, c’est la perte rapide de toutes les références. Les procédures habituelles et les réflexes classiques deviennent brutalement obsolètes. Dans cette tourmente, beaucoup de repères vacillent : il en demeure quelques-uns, et notamment la raison d’être qui rappelle l’entreprise à l’essentiel. Une de ses vertus consiste à enraciner davantage les actions de l’entreprise dans la durée, et donc vers l’après-crise. En définissant le rôle et la place de l’entreprise dans la société, la raison d’être contribue sans aucun doute à l’émergence d’un capitalisme plus responsable et plus patient.

B.S. : Ces cinq dernières années, le mouvement vers un capitalisme plus responsable, notamment sur les questions environnementales, était déjà très fortement engagé. Cela correspond à une attente de la société.
8 Français sur 10 considéraient, avant la crise, que nous devions changer nos habitudes : adopter un mode de vie plus sobre et réduire notre consommation. Une interrogation se pose aujourd’hui : « La question environnementale va-t-elle rester dans le trio de tête des préoccupations des Français ou bien, au contraire, l’emploi, les préoccupations sociales et la santé deviendront-ils prioritaires ? »

Bernard Sananès Président du cabinet d’études et de conseil Elabe

“La société civile et les acteurs publics exercent déjà et vont continuer d’exercer une forme de pression. Aujourd’hui l’entreprise ne peut plus faire « simplement » son métier. La société attend beaucoup d’elle.”

“Quelle entreprise aura démontré dans l’action, pas dans la communication, que ce qu’elle proclamait fièrement dans sa raison d’être n’était pas que des mots ?”

Pendant quelques mois la crise économique, son impact sur le chômage et la précarité, vont sans doute remettre les questions sociales et économiques en haut des priorités. Mais sur le long terme, je crois surtout que le lien santé-environnement va se faire durablement pour une majorité de citoyens et installer la recherche de nouveaux équilibres comme clé du bien-être individuel et collectif.

Comment faire en sorte que la raison d’être ne soit pas une coquille vide ? Est-ce que cela implique qu’elle s’accompagne d’un plan stratégique ? Si oui, comment voyez-vous l’élaboration de cette stratégie réunissant les 3 P (People, Planet, Profit) ?

A.F. : Je vous répondrai avec l’exemple de Veolia. Nous avons pris plusieurs mesures, afin de nous assurer de la mise en œuvre effective de notre raison d’être. D’abord, notre Conseil d’Administration prendra en compte cette raison d’être dans ses décisions et évaluera la façon dont elle est appliquée. Ensuite, chaque année, à l’aide d’un tableau d’indicateurs, notre Groupe dressera un bilan de sa performance plurielle auprès de nos cinq principales parties prenantes : les salariés, les clients, les actionnaires, la planète et la société en général. Enfin, un Comité des parties prenantes, constitué d’experts issus de la société civile et de représentants de clients, de fournisseurs, de salariés et de générations futures, donnera des avis à la direction de Veolia pour le bon accomplissement de sa raison d’être.

B.S. : Plus que jamais la question sera : « Est-ce que l’entreprise fait de sa raison d’être une ligne directrice, un objectif autour duquel convergent toutes ses politiques ? » C’est un véritable enjeu pour les entreprises. On a vu dans les enquêtes que nous avons réalisées en juin 2019 qu’il y avait dans l’opinion une part de scepticisme sur la sincérité des engagements pris par les entreprises en matière de raison d’être.

Se doter d’une raison d’être peut rendre les entreprises plus crédibles, s’il ne s’agit pas que de communication, si elle apparaît à l’épreuve de la crise comme véritablement mise en œuvre dans le quotidien des choix de l’entreprise et si son impact est objectivement évalué.

Une entreprise comme Veolia (« utility ») a déjà par essence une « raison d’être » pour son client (responsabilité environnementale, climatique…). En quoi la démarche de Veolia est-elle une confirmation de sa mission historique ou une réassurance auprès de ses parties prenantes ?

A.F. : Notre raison d’être s’inscrit en pleine cohérence avec la mission de notre Groupe et avec son histoire. Lorsque notre entreprise est née, la planète comptait moins de 1 milliard d’habitants. Aujourd’hui, elle en accueille plus de 7 milliards. Les défis d’autrefois se nommaient prévention du choléra, alimentation des villes en eau potable, collecte des eaux usées et des déchets. Aujourd’hui, ils s’appellent rareté de l’eau, de l’énergie et des matières premières, traitement des pollutions toxiques, accès de tous aux services essentiels, transition énergétique, changements climatiques… Peu de tâches sont aussi indispensables que de contribuer à surmonter ces grands défis qui touchent toute l’humanité.
Nos parties prenantes sont bien conscientes de la portée de nos actions et les soutiennent. Elles ont par ailleurs été étroitement associées à l’élaboration de notre raison d’être, qui conforte leur rôle, en accordant une égale attention à chacune d’entre elles.

En quoi la mobilisation de Veolia face à l’épidémie du virus Covid-19 est-elle révélatrice de la sincérité de la démarche du Groupe de se doter d’une raison d’être qui « infuse » toute sa stratégie d’entreprise (Impact 2023) ?

Forum

A.F. : Cette crise est une épreuve de vérité impitoyable. Elle révèle comment l’entreprise parvient à assumer ses missions, même en fonctionnement dégradé, comment elle répartit les efforts entre ses diverses parties prenantes, comment elle arrive à préserver le long terme en dépit des exigences impérieuses du court terme. Elle démontre comment, au-delà de sa sincérité, notre raison d’être est enracinée au plus profond de notre entreprise, jusqu’à en façonner l’organisation interne. Nos cellules de crise ont été activées, nos plans de continuité ont été enclenchés, notre organisation a été adaptée, nos moyens ont été mobilisés pour satisfaire les besoins vitaux des populations en eau, en énergie et en gestion des déchets, mais aussi pour maintenir l’activité économique de nos clients industriels, dans le respect des dispositions prises par chaque pays. En effet, cette crise sanitaire ne doit pas tuer la vie économique. Au contraire, il est indispensable de la maintenir autant que faire se peut.

Êtes-vous prêts à ce que la société civile et les acteurs publics (l’intérêt général) puissent contribuer à orienter les choix stratégiques de l’entreprise (double mandat du dirigeant) ? N’y voyez-vous pas un risque pour son développement ?

B.S. : La société civile et les acteurs publics exercent déjà et vont continuer d’exercer une forme de pression. Aujourd’hui l’entreprise ne peut plus faire « simplement » son métier. La société attend beaucoup d’elle, par exemple, sur les sujets d’employabilité, de gestion des carrières, de formation, d’accès à l’emploi des plus jeunes mais aussi pour réduire les inégalités sociales.

A.F. : C’est parce qu’une entreprise est utile qu’elle prospère, et non l’inverse. Aussi, écouter davantage la voix de la société ne la détourne pas de sa mission, ni ne lui fait perdre en compétitivité ; au contraire, cela l’aide à devenir une entreprise plus utile, c’est-à-dire une meilleure entreprise. Étant elle-même un acteur de la société et ne vivant qu’à travers celle-ci, l’entreprise ne peut pas ne pas s’impliquer dans le champ social et sociétal. Le vrai risque pour son développement serait de ne pas s’y impliquer, car elle deviendrait incomprise et donc contestée.

Quels enseignements tirez-vous de cette crise et de son impact sur la stratégie des groupes qui avaient déjà été identifiés par les États comme ayant une activité essentielle et que l’on découvre au pied du mur ? 

A.F. : Trois enseignements peuvent être tirés. Premièrement, cette épidémie illustre la puissance dévastatrice des effets dominos : de locale et sanitaire, la crise est devenue mondiale, économique et sociale, tout en restant également sanitaire. Ensuite, cette crise majeure et atypique souligne notre incapacité à imaginer les scénarios du pire et les événements hors cadre. Elle nous précipite dans un autre espace et un autre temps, qui fonctionnent selon d’autres règles. Enfin, cette épidémie confirme qu’« en période de crise, l’imagination est plus importante que la connaissance », comme le notait Albert Einstein au siècle dernier. Et c’est bien grâce à son inventivité collective et son exceptionnelle mobilisation que notre Groupe réussit à assumer ses responsabilités dans une période si déstabilisante.

B.S. : On constate que, dans la crise, les entreprises sont en première ligne. Elles prennent bien souvent le relais des États qui apparaissent parfois défaillants. Elles ont des processus agiles, une réactivité forte, un engagement incarné par les dirigeants comme par les collaborateurs. La crise que l’on vit pourrait accompagner ce mouvement de réhabilitation des entreprises, de rapprochement des Français avec l’entreprise parce qu’elle aura montré que bon nombre d’entre elles auront été au rendez-vous en prenant le relais ou le complément des États.
C’est une évidence : il ne peut y avoir une seule réponse à la crise exceptionnelle que nous vivons. De nombreuses collaborations entre le public et le privé, entre différents acteurs, pourraient émerger dans la période d’après-crise.

Cette crise met aussi en exergue l’interconnexion de nos économies. Va-t-on pour autant vraiment revoir en profondeur nos modèles de production ? Quel rôle pourront jouer les entreprises demain, à l’aune de l’expérience de la crise ?

B.S. : Vraisemblablement, la crise va rééquilibrer la mondialisation. Il va y avoir une tendance à la relocalisation de l’activité industrielle mais aussi de la consommation. L’exemple des masques en France symbolise un des enseignements que l’on peut tirer de la crise : certaines activités vont être désormais reconsidérées comme stratégiques car elles sont essentielles au quotidien.
Plus généralement, chaque entreprise, à son niveau, nonobstant sa taille ou son activité, peut se révéler dans la crise. La nature de la mission de certaines entreprises est plus impactante que d’autres. Mais pour celles dont la mission apparaît, dans la crise, comme moins essentielle, il y a d’autres actions d’engagement vis-à-vis des collaborateurs et de solidarité.
Au-delà, dans la période d’après-crise, chaque acteur, politique, économique, sociétal, va être scruté dans son activité et on se demandera sur un plan collectif : « Qui a été là ? »1. Pour ne parler que des entreprises : quelle entreprise aura démontré dans l’action, pas dans la communication, que ce qu’elle proclamait fièrement dans sa raison d’être n’était pas que des mots ? Qui, dans un moment économiquement difficile pour tout le monde, se comportera comme un maillon solidaire d’une grande chaîne, comme un employeur juste, quelqu’un qui protège ses fournisseurs, qui poursuit ou qui amplifie ses actions de solidarité ?

Je vois deux enjeux pour les entreprises. D’abord, être un acteur du déconfinement réussi, notamment en garantissant la sécurité maximale de leurs salariés et de leurs clients. Puis, être un acteur de la mobilisation de la société dans la période de la reconstruction que nous allons connaître.

La période de confinement a révélé de nouvelles inégalités : la possibilité de télétravailler ou non, l’exposition au risque sanitaire ou même les conditions de confinement. Pensez-vous que ces sujets vont perdurer après la crise ?

B.S. : Les crises sont toujours des accélérateurs d’injustices, à plusieurs niveaux. D’une façon générale, aura-t-on le sentiment que tout le monde aura été protégé de la même manière sur un plan sanitaire, ou demain sur un plan économique ?
Puis, deux sujets, liés au travail, peuvent ressortir. Le télétravail, d’abord. Peut-il être vécu comme une nouvelle forme d’inégalité entre ceux qui y ont accès – pour eux, c’est une forme d’émancipation –, et ceux qui n’y ont pas accès – pour eux, c’est plutôt une forme d’injustice.
L’autre sujet est l’exposition des salariés au risque. Il existe des secteurs d’activité où une part des salariés est plus exposée aux accidents du travail, mais au quotidien, pour la plupart, aller au travail n’était pas perçu comme un risque. Dans la sortie du confinement, si on met du temps avant d’avoir un vaccin, un traitement, il existe un risque que des salariés aient soit peur de perdre leur travail, soit peur du risque sanitaire.
Enfin, au niveau des territoires : est-ce que tous auront le sentiment d’avoir été traités avec égalité – à la fois dans la gestion de la crise sanitaire mais aussi dans la reprise économique. Certains territoires, aujourd’hui perçus comme délaissés, parce qu’ils auront été un peu protégés – grâce à la faible densité de leur population –, seront-ils redécouverts comme des endroits où il fait bon vivre ?

Les salariés de Veolia ont fait preuve d’un engagement sans faille sur le terrain partout dans le monde pendant cette crise. Cela ne dénote-t-il pas d’un sens des responsabilités hors du commun de vos équipes mais aussi d’une intégration de la raison d’être du Groupe ? 

A.F. : On doit saluer – et je suis le premier à le faire – l’exceptionnelle mobilisation de nos salariés en ces temps difficiles, afin de maintenir la continuité de nos activités. Ils se donnent à fond, car nos services sont indispensables à la vie de tous les jours et doivent être délivrés, malgré la désorganisation qu’engendre, ici ou là, le confinement. Nos clients, les hôpitaux, les pouvoirs publics, les populations comptent sur nous. Nos collaborateurs en ont une conscience aiguë et s’attachent à être à la hauteur d’une si belle mission. Notre raison d’être est naturelle pour les collaborateurs de Veolia. Fournir des services essentiels d’eau, d’énergie, de gestion des déchets fait partie de leurs missions quotidiennes. Comme notre raison d’être y renvoie directement, ils se retrouvent aisément dans celle-ci, quelles que soient les circonstances.
 

1. Voir aussi la tribune publiée par Bernard Sananès dans Les Échos, le 1er avril 2020, « Pendant la crise : qui aura été là ? »